柬埔寨威尼顿集团有限公司本地化发展纪实

南博网    责编: yuanliping    发布时间:2014-02-27

摘要:柬埔寨卷烟工业处于完全竞争的市场环境中,当地经济水平较落后,卷烟消费80%集中在低档产品,环境决定了柬埔寨卷烟销售的主力市场在农村,而稳定可靠的销售网络和扎实有效的终端渠道是做好农村销售工作的保障。

  提起“吴哥”,柬埔寨人都会非常自豪,这是柬埔寨文化的代表。在柬埔寨的卷烟消费者心中,“吴哥”还是一个深受大家喜爱的卷烟品牌。

  这样一款卷烟,却是由广东中烟工业有限责任公司控股的威尼顿集团有限公司生产的。不仅如此,威尼顿公司生产的卷烟更占据了柬埔寨卷烟市场40%以上的份额。这一切是怎样做到的呢?广东中烟投资管理部副部长苏志纯告诉记者,秘诀就是“接地气”。

  用本地烟叶供应本地生产

  在原料方面,最初威尼顿很少用柬埔寨本地烟叶,主要使用中国产烟叶及其他进口烟叶。

  “促使我们越来越重视使用本地烟叶的原因主要是成本。中国产烟叶的价格逐年升高,降低了我们产品的竞争力。怎么办?我们想到了用本地烟叶,建立了以‘原料本土化’为导向的原料供应机制。”曾经在威尼顿公司做过总经理的苏志纯对那段历史非常熟悉。

  柬埔寨并不盛产烟叶,烟叶质量也较低。为了能够生产出符合需求的烟叶,威尼顿公司员工曾经将“云87”等优质烟叶品种引入柬埔寨试种,并在配方、种植技术等多个方面下了很大功夫。

  通过不断试验研究,威尼顿公司提高了柬埔寨本地烟叶在卷烟产品配方中的使用比例,如今本地烟叶平均使用比例已达38%。改良后的各个卷烟产品配方有效控制了生产成本,提升了产品市场竞争力,产品质量也得到明显提升,投放市场后反映良好。

  在引进“云87”烟叶品种入柬后,威尼顿公司建立了烟叶生产基地,所产烟叶香气浓、叶片大、产量高,一年最高烟叶收购量达到1000吨,占该公司原料采购量的40%以上。

  烟叶的种植工作与卷烟产品质量和原料供应保障密切相关。通过不断与柬埔寨烟叶产区烟农进行沟通交流,威尼顿公司制定了《柬埔寨本地烟叶采购挑选加工技术标准》和《柬埔寨本地烟叶外观质量验收方法》,在烟叶收购、加工和土复烤环节上要求产区烟农严格按照工艺技术指标的要求执行。同时,他们加强烤房的技术推广,使烟农能较准确地摸清烤房的炉火、内温循环、外散排温去湿等技术要领,烘烤出优质的烟叶产品。

  通过采取上述措施,威尼顿公司规范了柬埔寨本地烟叶的种植管理工作,也提高了本地烟叶的纯正度和质量,为卷烟产品的质量和原料供应提供了强有力的保障。

用“为我掌控”的营销网络销售本地卷烟

  提起公司的营销网络,威尼顿人喜欢将其称之为“为我掌控”。

  这是一个相对庞大的营销团队。四百余名市务人员由威尼顿销售部直接管理,根据消费者特点分为6大区域,直接面对客户终端,开展推广活动,采集反馈市场信息。

  市务人员,也就是国内烟草公司说的“访销员”,在这个销售网络中至关重要。威尼顿公司清楚界定了他们的职责,对每个事务人员拜访时应该做什么都进行详细规定和培训,为他们配备了送货摩托车,还对每个市场摩托车数量、行路里程、油费支出等都精确配置。事无巨细的管理,使威尼顿销售团队实力迅速提升。该团队在营销推广活动、市场管理监控、市场信息反馈等方面发挥出重要作用。

  威尼顿在柬埔寨还设置了9大销售代理,主要承担物流工作,销售覆盖柬埔寨24个省市。

  柬埔寨卷烟工业处于完全竞争的市场环境中,当地经济水平较落后,卷烟消费80%集中在低档产品,环境决定了柬埔寨卷烟销售的主力市场在农村,而稳定可靠的销售网络和扎实有效的终端渠道是做好农村销售工作的保障。

  威尼顿公司的营销人员当中,绝大多数都是柬埔寨人。“本地人最了解本地人的生活习性,语言习惯也没有隔阂,沟通交流起来最为顺畅,这是我们选择本地人来做营销的最重要原因。”威尼顿公司总经理刘道新说。

  人员本地化是威尼顿公司的一个重要战略。威尼顿公司目前拥有员工743人,其中近97%为当地员工。在卷烟生产、营销执行方面,威尼顿充分利用本地员工力量,发挥其语言沟通优势。

  为调动柬埔寨员工积极性,威尼顿有意识给予他们更多发展机会,一些当地员工已开始担任班组长、营销或财务管理人员等职务。刘道新表示:“我们希望通过‘柬人治柬’方式,使公司内部管理更加精细规范。目前柬方管理队伍正逐步成熟。”

  由于柬埔寨劳动力流动性大、中文人才短缺,为保持队伍稳定、提升队伍素质,威尼顿公司建立了一套卓有成效的人才机制,要求中方人员用尊重搭建沟通桥梁,加强培训提升柬方人员业务技能,并通过考评、奖惩和晋升机制增强当地员工的工作积极性和归属感。

用“柬埔寨思维”创建本地品牌

  在柬埔寨创办了公司,卖什么烟?

  “我们的思路就是,一定要卖本地烟,创建本地品牌。让消费者一看就说这是柬埔寨的烟。”苏志纯说。

  因此,威尼顿公司在品牌研发上一直要求用“柬埔寨思维”。

  “吴哥”卷烟就是这种思维的产物。“吴哥”烟诞生于1993年威尼顿公司成立初期。原广州卷烟一厂在分析当地经济、文化等条件的基础上,设计出符合当地传统文化和吸味习惯的“吴哥”、“利是”等卷烟产品,并迅速成为柬埔寨销量最大的地产烟。之后,“吴哥”(金)的研发又填补了柬埔寨高档地产烟的空白。

  吴哥王朝是柬埔寨文化发展的高峰,“吴哥”卷烟包装上印制的“吴哥窟”遗址被联合国列为世界文化遗产,由于其在柬埔寨民族的独特地位,“吴哥”卷烟的品牌形象直达消费者潜在需求,成功占领了卷烟消费市场。

  “‘吴哥’品牌成功的原因在于产品定位适应了柬埔寨社会条件和文化环境,卷烟配方也符合当地消费者的吸味习惯。”苏志纯介绍道。

  为了了解当地消费者的口味,威尼顿人想尽了办法。威尼顿公司烟叶技术部经理姚平章告诉记者:“卷烟产品的口味往往与当地的饮食习惯有关,为了能够做出更加符合柬埔寨人口味的卷烟,我融入了柬埔寨当地的饮食文化中。品尝完本地菜式后我总会拿自己调配出来的日常牌号卷烟产品和新开发产品进行评吸,以一个柬埔寨人的口味习惯来对卷烟产品的质量进行评判。”

  市场的瞬息万变要求威尼顿公司不断调整公司和品牌发展战略,优化品牌结构,结合民族文化的“吴哥”,适应大众消费的“利是”,政局初稳时的中档产品“好运”,政局动荡时的廉价产品“大圣”、“皇冠”,填补地产烟高端空白的“吴哥”(金)等产品适应市场需要,档次搭配不断趋于合理完善。

  威尼顿公司已成功占领柬埔寨市场,占据了辐射周边三国市场的中心,未来将面向周边国家扩展国际市场。正在进行的技改完成后,威尼顿公司生产水平将极大提高,满足“中国烟草东南亚生产基地”的定位,实现国家局提出的“做柬埔寨最具竞争力的企业”的目标。“下一步,威尼顿公司将着力提升管理水平、人员素质等软实力,进一步塑造发展健康、实力过硬的品牌竞争力。”刘道新表示。

 
信息来源:东方烟草报
友荐云推荐
① 凡本网注明"来源:南博网"或带有南博网水印LOGO的文/图等作品均为南博网原创,其版权属于南博网,任何媒体、单位或个人转载需注明来源"南博网"。
② 凡本网注明"来源:XXX(非南博网)"的文/图等作品均为转载稿,本网转载出于传递更多信息之目的,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
③ 如因作品内容、版权和其它问题侵犯到了您的权益,请与南博网联系,并提供相应证明材料。我们会在24小时内处理。
商机信息推荐